Autore: storybizz

Funnel Marketing: Acquisto (6 step)

Ultima puntata di Mi sono perso nel Funnel. Siamo al momento dell’Acquisto. Ma vediamo cosa succede a Gianni.

Nell’ultima puntata di Mi sono perso nel Funnel troviamo il nostro ingegnere meccanico ancora alla sua scrivania. Oramai è l’alba e Gianni è stanco, vorrebbe andare a dormire, ma il monitor lo chiama. Si dimena sulla sedia e vorrebbe tanto uscire  almeno sul balcone, ma ha comprato una casa nel centro storico ed è giĂ  tanto che ha le finestre ampie. Quando l’ha comprata, non avrebbe mai pensato di dover passare così tanto tempo chiuso tra 4 mura. Sogna una casa fuori cittĂ  con un bel prato come quella dei suoi clienti.

Nell’ultima puntata Gianni capisce, che, in qualche modo, Amoluce è il suo oggetto magico, grazie al quale è riuscito a capirsi.

Il nostro ingegnere acquisterà la lampada a Led da campeggio o lascerà stare? 

Ascolta la sesta ed ultima puntata di Mi sono perso nel Funnel e fatti cullare nel meraviglioso mondo del marketing dalla voce di Filippo Carrozzo.

Funnel Marketing: Valutazione (5 step)

Siamo quasi arrivati al termine di questa discesa lungo l’imbuto del Funnel. Una discesa lunga una notte, una semplice notte di un ingegnere meccanico di 38 anni, Gianni, e le sue idee confuse, i suoi pensieri sul passato e futuro.

Gianni è ancora davanti al monitor, in mutande e con i capelli all’aria. Ha navigato tra siti e social, tra immagini e video, tra form e pulsanti. Ha appena abbandonato  il sito di Amoluce e riportato l’attenzione al motivo della sua alzata: un modellino di nave. Eppure, piĂą la notte si avvicina al giorno e piĂą è tentato da quel prodotto: una luce al led da campeggio. Chi lo avrebbe mai detto?

Apre tutti i banner pubblicitari che gli capitano e finisce anche in un forum chiamato ‘il forum dei brutti’, ma lasciamo stare.  Questo è il momento in cui fa le sue valutazioni sulla sua vita e sul momento storico. “Potevo ascoltare mia madre, che mi ha sempre detto: perchĂ©,  figlio mio, devi andare a lavorare in un’azienda privata che chi sa quante ore di straordinari non retribuiti ti fanno fare. Meglio un lavoro sicuro in banca. 13esima – 14 esima – premi di produzione – ferie e malattie  pagate e alle 16 stacchi e ti godi la vita. Ma io niente”.

Per quanto riguarda il Funnel, siamo alla Valutazione. Questo è un momento fondamentale e delicato per la finalizzazione dell’acquisto. Il potenziale cliente valuta le differenti opzioni di acquisto. Lo fa con tutti i mezzi a sua disposizione. I mezzi a disposizione durante, in questo caso, una lunga notte di luna piena. Valutazione appunto. In questa fase, l’azienda si gioca quasi tutto.

Ascolta la quinta puntata di Mi sono perso nel Funnel per scoprire come sta andando la notte di Gianni.

Fatti cullare nel meraviglioso mondo del marketing dalla voce di Filippo Carrozzo.

Funnel Marketing: Intenzione all’acquisto (4 step)

Gianni è nell’imbuto. La nostra azienda sta riuscendo a condurre Gianni all’acquisto di un bene non precedentemente desiderato.

Siamo allo Step 4 del funnel: Intenzione all’acquisto. Intenzione all’acquisto è quando ti trovi davanti all’e-commerce di un brand o di un negozio e dici: si voglio questo prodotto, ma… Metti il prodotto nel carrello, ma sei ancora indeciso, ancora non riesci a cliccare sopra il tasto acquista. Il numero della carta di credito ancora non sei sicuro di volerlo digitare.

L’intenzione all’acquisto però c’è e il prodotto lo metti nel carrello. Un carrello virtuale in questo caso anche se, ragionandoci su, anche nel mondo dell’off-line tutto questo avviene. Fermati un attimo a ragionare, al supermercato, in un centro commerciale … il funnel esiste da sempre. Ma questa è un’altra storia.

Torniamo a noi, a Mi sono perso nel funnel, a Gianni e alla sua notte insonne.
Il nostro ingegnere 38enne è bloccato. Si chiede perché comprare una lampada da campeggio: dove pensa di andare?”
“Chissà questa pandemia quando darà tregua?”
Gianni ha 38 anni, ha fatto molte esperienze nella sua vita, ha cambiato tante cose e ha corso così tanto da non aver avuto tempo di pensare realmente alla sua vita. La pandemia, lo ha chiuso in casa, ha modificato le sue giornate e lo ha obbligato a fermarsi.

Nella quarta puntata, il nostro protagonista arriva a comprendere qualcosa di fondamentale: ha sprecato così tanto tempo a desiderare di fare un lavoro raccontabile, che lo facesse bello agli occhi delle persone con cui si rapportava, che si è dimenticato di fare quello che piĂą amava. Stare all’aria aperta, camminare, pescare sul ruscello, fare il bagno nudo nel fiume ghiacciato… viaggiare.

Ascolta la quarta puntata di Mi sono perso nel funnel per scoprire come sta andando la notte di Gianni.

Fatti cullare nel meraviglioso mondo del marketing dalla voce di Filippo Carrozzo.

 

Funnel Marketing: Considerazione (3 step)

Se guardate le immagini sul web, che vi appaiono scrivendo Funnel, troverete la parola Considerazione al terzo step.

Ma cosa significa considerazione? Io ti considero un amico, ma cosa c’entra questo con il funnel marketing? Il fatto che io ti consideri un amico assolutamente niente.
Considerazione nel funnel significa prendere in considerazione il brand che ci sta a poco a poco facendo scivolare nell’imbuto.
Attraverso l’azienda protagonista di Mi sono perso nel funnel, attraverso la compilazione di un banale form, Gianni capisce quali siano i suoi reali desideri.

Impossibile?

Ascolta la terza puntata per scoprire come – invece – tutto questo è possibile e come anche la pandemia abbia inciso sul cambio di desideri.

Fatti cullare nel meraviglioso mondo del marketing dalla voce di Filippo Carrozzo.

Funnel Marketing: Interesse (2 step)

Se sei qui, è perché probabilmente la storia di Gianni ti ha incuriosito. Perché forse anche tu stai passando una notte insonne davanti al monitor. Oppure ti trovi in macchina e vorresti cogliere l’occasione per sentire spiegato in parole semplici che cos’è questo tanto osannato Funnel. Perché questo è il nostro scopo: rendere semplice qualcosa che cercano di farti sembrare complicato.

Nella seconda parte del Funnel, l’azienda deve essere capace di attrarre il potenziale cliente con un maggior numero di informazioni. La nostra azienda ha usato una strategia adoperata spesso: quella di una landing page.

Ma cosa sta accedendo nel frattempo Gianni? Gianni si trova ancora davanti alla sua scrivania a pensare al perché e al per come delle sue scelte, al perché si è sentito spesso uno sfigato e a come si è ritrovato a lavorare su un albero partendo da una multinazionale.

Ascolta la seconda puntata di Mi sono perso nel funnel e fatti cullare nel meraviglioso mondo del marketing dalla voce di Filippo Carrozzo.

Funnel Marketing: Consapevolezza (1 step)

Le scelte migliori a volte nascono da notti inquiete. Anche gli acquisti inutili possono nascere dalle stesse notti inquiete. Cosa dire poi delle notti inquiete fatte di ricordi? Se poi tali notti di ricordi si mischiano con notti inquiete e pandemia, ecco allora che prende vita la notte di Gianni. Gianni un ingegnere meccanico di 38 anni è alle prese con una notte insonne, con un vortice di ricordi e con l’amico del web che gli manda strani input.

Nelle prime ore della notte Gianni si troverà a rivivere la sua scelta, il suo “sliding door”, quello che lo ha portato a non fare più l’ingegnere in una multinazionale di tubature. La prima puntata di Mi sono perso nel funnel è anche l’inizio della discesa nel Funnel.

Prima puntata e prima fase del Funnel quella chiamata: Consapevolezza.

Quale sarĂ  la strategia dell’azienda protagonista di questo podcast per farsi notare?

Ascolta la prima puntata di Mi sono perso nel funnel e fatti cullare nel meraviglioso mondo del marketing dalla voce di Filippo Carrozzo.

Marketing come non l’hai mai ascoltato prima.

Mi sono perso nel Funnel: il podcast necessario

Funnel, triangolo rovesciato, imbuto: quante volte avete sentito questo termine nel parlare di marketing? Quante volte un esperto per spiegarvelo ha usato così tante parole complicate da rendere il tutto ancora meno chiaro?

Tante, tantissime. Se come noi credete che anche il concetto piĂą difficile possa essere spiegato in un modo comprensibile a tutti, siete nel posto giusto. Se ancora vi interrogate su cosa sia e a cosa serva realmente il Funnel, siete nel posto giusto. Se volete entrare nella notte lunga 6 puntate di un ingegnere meccanico di 38 anni giĂ  in crisi esistenziale e ora in piena pandemia, siete nel posto giusto.

Mi sono perso nel Funnel è un podcast in sei puntate, sei puntate come i passaggi che portano un utente qualsiasi a divenire cliente di un brand. Ti raccontiamo il Funnel attraverso la notte di Gianni – un ingegnere meccanico di 38 – che pur non volendo diventerĂ  acquirente di un prodotto che probabilmente mai userĂ .  Lo facciamo noi di Storybizz, ma la voce principale, quella di Gianni, quella che ti condurrĂ  per una notte insonne fatta di luci, gin e ricordi è quella straordinaria di Filippo Carrozzo.

AL – Carta 5C – Le persone

Le persone

Siamo arrivati all’ultima carta: quella dal titolo ‘le persone‘. Si colloca all’ultimo passo del viaggio, quello del ritorno a casa. Al livello piĂą profondo, quello esistenziale/emozionale.

E’ la destinazione finale del viaggio vissuto, il piĂą distante dai dati e dalle politiche.

Proviamo a ripercorrerlo immaginando di rivolgerci ad un immaginario protagonista. Ha iniziato il percorso accettando la chiamata all’azione in nome dei suoi ‘difetti fatali’. Difetti che ritiene, a ragione, essere la sua fonte di energia primordiale, quella energia a cui attingere nei momenti di difficoltĂ . Energia necessaria per partire, per affrontare un mondo nuovo, un’altra volta…

E’ un mondo il cui immaginario è definito dal suo sistema di valori, gli unici ad essere immutabili, e che quindi possono assicurare a te e alle persone  – che lo accompagneranno – soliditĂ  e coerenza.

Il cambiamento

E’ con questa soliditĂ  e coerenza, che affronterĂ  i guardiani della soglia, gli avversi al cambiamento, che possono bloccare il suo percorso. Questi provano la rabbia di chi sente che il cambiamento farĂ  loro perdere qualcosa a cui tenevano… tanto.

Il modo con cui intende gestirli, sarà di averne rispetto, non solo di loro ma anche della loro rabbia, perché è espressione del fatto che ci tengono. Punto.

Lungo il difficile percorso del cambiamento il modo con cui sceglie di mantenere la via è quello della cura delle persone, in rapporti uno a uno, avendo la responsabilitĂ  di quei singoli con i quali ha contratto ‘accordi psicologici’, scritti con una parola o una stretta di mano. PerchĂ© è convinto che saranno questi ad essere a loro volta i leader quando ne avrĂ  il bisogno.

Ed ora siamo arrivati a questo ultimo passo, quello del ritorno a casa.

Il ritorno a casa

Deve essere progettato fin dal primo giorno. Non è determinato dal raggiungimento di un numero o di un particolare tipo di organizzazione ma è definito dalle persone stesse.

Quelle che ti assicureranno che il cambiamento si manterrĂ  anche senza il tuo controllo, il cui comportamento sarĂ  perfettamente allineato con quanto l’organizzazione necessita. Per il semplice fatto che non hai imposto loro una cultura o una organizzazione.

Al contrario, cultura e organizzazione si sono piegate attorno a loro, alle persone di talento e di dedizione, che quindi potranno esprimere la loro energia e la loro intelligenza al meglio, senza che serva il controllo, senza che serva nemmeno la tua presenza permettendoti di ritornare a casa.

Qui termina quello che può sembrare un racconto utopico e idealista, incompleto per essere la storia di un reale cambiamento organizzativo.

Attenzione però che il racconto vissuto da un immaginario protagonista, il cui viaggio si sia realizzato unicamente sul livello dei dati/informazioni o unicamente sul livello politico/relazionale, apparirà altrettanto incompleto.

Your Change Canvas

Il punto è che il Canvas rappresenta un insieme di 15 aree, le quali devono tutte essere presidiate, e una persona sola non potrà mai risucirci.

Serve un team di persone per poter governare tutte le aree; persone che abbiano diversi approcci, sensibilitĂ  e linguaggi.

Proprio quelle differenze, che in tanti progetti di cambiamento, sono stati motivo di conflitto e di rottura.

Your Change Canvas permette di fare emergere queste differenze e di dargli un ruolo completamente diverso.

Agli occhi di ognuno le differenze con l’altro si riposizionano in capacitĂ  di presidiare aree distanti di una stessa mappa. Tutti si è collocati, tutti devono attraversare il percorso per arrivare alla fine del viaggio comune.

Siamo arrivati così alla fine del nostro viaggio di illustrazione di Your Change Canvas ma pronti ad iniziare ad usarlo per i nostri obiettivi di business, elevati e ambiziosi…
Testi e Voce narrante – Alessandro Lotto

Testo originale sigla – produzione – montaggio – redazione a cura di Storybizz

Jingle inziale – Andrea Usai – Wogiagia

AL – Carta 5B – La cultura nuova

La cultura nuova

Decidere di tornare a casa da un viaggio, specie se si è nelle condizioni di farne a meno e poter rimanere nel luogo, che si è raggiunto con tanta fatica, è una scelta difficile, quanto quella di dare inizio al viaggio stesso.

Ma è necessario non solo farlo ma addirittura progettarlo fin dall’inizio, con la massima cura, che definisce l’esatto momento nel quale il tempo di tornare è finalmente arrivato.

La carta precedente si riferiva agli ‘strumenti’ e metteva fine ad un viaggio dominato da temi pragmatici: metriche, dati, numeri, piani industriali.

La carta della cultura nuova, al livello delle ‘relazioni, termina un viaggio definito da un linguaggio, nel quale i termini piĂą usati si riferiscono all’insieme delle persone.

Sto parlando della squadra, degli stili di leadership, dell’energia organizzativa, della comunicazione del senso.

Quest’ultimo punto in particolare si riferisce a quel tipo di senso, che si comunica in situazioni one-to-many. Quando il racconto dominante del cambiamento è in mano ad una singola persona, che comunica attraverso atti quasi ‘performativi’.

Plenarie oppure eventi creati appositamente.

Il leader 

Il centro è quindi il leader, termine con il quale non necessariamente si intende un leader accentratore, ma un soggetto, che si prende la responsabilità del viaggio da compiere, senza delegare la responsabilità al dato o ai singoli.

Ecco perché questo ritorno a casa è particolarmente difficile. La tentazione, da parte del leader, di rimanere il protagonista del viaggio non permettendo che arrivi al termine, è particolarmente forte.

E’ il leader, che deve decidere di non esserlo piĂą e lasciare che l’organizzazione prosegua da sola, in un nuovo involucro, una sorta di scafo la cui struttura le permetta di affrontare in indipendenza il futuro.

Il tema è quanto questo involucro sia veramente indipendente dal leader e che non affondi nel breve o medio termine in assenza di questo.

Lo spessore di questo scafo è definito da quella che viene solitamente chiamata con il nome di ‘Cultura Aziendale’.

Un termine con il quale si definisce quell’insieme di abitudini, rituali, usi, valori, spazi, linguaggi, processi informali, dove le persone hanno la percezione di essere parte di un organismo terzo dotato di una sua vita indipendente.

Si potrebbe quindi sostituire la popolazione di un’intera organizzazione e i nuovi componenti tenderebbero a comportarsi nella stessa maniera di quelli precedenti.

A riguardo si possono distinguere due tipi di cambiamento di cultura:

  • nel primo è possibile mantenere i fondamentali della cultura dominante corrente, aggiungendo o modificandone degli elementi;
  • nel secondo è necessario cambiare radicalmente quel set di attributi, che definisce una cultura in essere.

Il cambiamento radicale può essere dovuto ad un altrettanto radicale cambiamento delle esigenze del mercato di riferiemento o a causa dell’ingresso nel mercato di un category killer (come può essere stato Ikea per il business dell’arredamento).

La distinzione in termini piĂą tecnici tra l’uno e l’altro può essere fatta in termini di contesto complicato o complesso.

Il primo tipo di cambiamento può riferirsi a contesti complicati, nei quali la soluzione non deve necessariamente cambiare il contesto di origine. Nel secondo caso, il problema è complesso. Risiede nel business model complessivo di una organizzazione e necessita un intervento più ampio. In questi casi la soluzione deve puntare al contesto nel quale si colloca il problema, più che al problema stesso.

Si potrebbe pensare che un cambiamento radicale di cultura implichi operare un turnover completo delle persone di un’organizzazione, ma il caso che vado a raccontare mostra che non sempre è necessario.

 

Il caso

Si tratta di un’azienda del settore delle calzature da uomo di media-alta gamma.

Ha piĂą di un secolo di storia e ha sempre puntato sullo stesso target: l’uomo elegante e raffinato la cui vita sociale prevede numerosi eventi mondani. GalĂ , teatro, cene istituzionali, eventi, che richiedono una calzatura sofisticata e particolare.

Ha vissuto più passaggi generazionali, che non hanno mai avuto la determinazione di diversificare i destinatari, chiaramente destinati a ridursi, per il progressivo invecchiamento della clientela storica sempre meno incline a partecipare ad eventi.

Il problema, dal punto di vista dell’imprenditore, era che l’intera organizzazione dalle vendite all’ufficio stile, al back office non era in grado di affrontare nessun altro tipo di cliente. Lui stesso era ingabbiato dalla cultura dominante, che i suoi precedessori avevano creato.

Sono bastate poche interviste al personale per capire che in realtĂ  non c’era nessuna gabbia ‘culturale’ e che tutti erano pronti a cambiare abitudini, comportamenti pur di attuare un cambiamento da troppo tempo procrastinato.

L’unica gabbia era l’imprenditore stesso, che doveva essere cambiato.

A questo è stato suggerito di vendere la maggioranza dell’azienda al management esistente, che ha ricostruito da zero i processi valorizzando il brand storico associato alla iconica ‘bella vita’ su un target piĂą giovane e con elementi di stile piĂą vicini alla moda attuale.

L’operazione ha energizzato un’organizzazione – ormai depressa – salvandola dalla chiusura certa.

 

Sul retro della carta una domand, che stimola una riflessione sulla connessione che esiste tra cultura e persone:

La cultura soppravvive alle persone?

 

Testi e Voce narrante – Alessandro Lotto

Testo originale sigla – produzione – montaggio – redazione a cura di Storybizz

Jingle inziale – Andrea Usai – Wogiagia

AL – Carta 5A – Gli strumenti

Gli strumenti

Il ritorno a casa, è l’ultimo dei cinque passi di Your Change Canvas nel monomito o viaggio dell’eroe…  e gli strumenti, rappresentano la prima carta sulla linea narrativa del ‘dato’.

Il momento del ritorno a casa è caratterizzato dalla tentazione da parte dell’eroe di rimanere nel mondo nuovo, che lui stesso ha contribuito a costruire. E’ una tentazione che porterebbe a non sfruttare quanto imparato dal viaggio, dal superamento delle difficoltĂ  e dall’aver saputo affrontare gli ostili.

E’ necessario, in realtĂ , tornare, metaforicamente, al mondo dal quale si è partiti per rendersi davvero consapevoli di quanto realmente si è ottenuto e poter utilizzare gli strumenti speciali, che ci si è guadagnati.

In termini pratici, il ritorno a casa significa fissare il momento nel quale il progetto è ritenuto terminato definendone il successo o meno.

In realtĂ , nelle organizzazioni spesso non si mette mai la parola fine ad un progetto… che si trova quindi in uno stato di indefinita ottimizzazione. Continua per anni, arrivando al punto che i piĂą non ricordano nemmeno il senso del cambiamento stesso. Cambiamento che invece è definito proprio dalla sua fine.

Gli strumenti

Change management

Nella letteratura tradizionale del management, il ritorno a casa, si associa con il ‘freeze’ (congelamento), ovvero il momento nel quale i cambiamenti devono essere ‘congelati’ per evitare che si torni indietro.

Freeze che segue l’unfreeze ed il change nel celebre quanto sintetico framework del cambiamento di Kurt Lewin.

Kotter nel suo Leading change lo chiama invece ‘make it stick’ (fallo attecchire).

Comunque lo si chiami, se non realizzato con cura, tutto il lavoro fatto verrĂ  perso nel momento in cui si rilascia la tensione permettendo, come ad un elastico, all’organizzazione di ritornare al suo stato iniziale.

Come congelare allora il cambiamento in modo che all’allentare della tensione l’organizzazione mantenga la forma che gli è stata data con tanta fatica?

Questo passo ha a disposizione diversi approcci, tre carte, di cui quella in oggetto, gli strumenti, è collocata sulla linea narrativa dell’informazione.

E’ la carta scelta tendenzialmente da chi ritiene che il problema affrontato – e superato se siamo in questa fase – è un problema ‘complicato’. Può essere risolto con l’analisi ed il raziocinio di una mente pragmatica.

Non sorprende quindi che la fissazione del cambiamento, che permetterĂ  il ritorno a casa, sia immaginato quindi in termini di strumenti, quali per esempio:

  • procedure
  • processi
  • istruzioni
  • sistemi informativi
  • reporting
  • controllo di gestione

Chi sceglie questa carta tende ad immaginare una cultura aziendale, potenziata da strumenti organizzativi, il cui uso, se veramente entrati a far parte delle abitudini dell’organizzazione, rappresentano il cambiamento stesso.

 

Il caso

Non sempre l’introduzione di strumenti gestionali è sufficiente a garantire che il cambiamento permanga.

Questa volta non racconto una storia in particolare, ma una storia che si ripete da sempre, in moltissime aziende, e che ha sempre lo stesso copione.

Si tratta delle aziende che vogliono introdurre la cosiddetta lean production, nota anche come ‘Sistema Toyota’ dal nome dell’azienda che l’ha sviluppata internamente con enorme successo.

La lean production è caratterizzata dall’essere dotata di numerosissimi ‘strumenti’ gestionali (c’è chi ne ha contati fino a 100), ognuno dei quali si è dimostrato potente nel gestire un particolare tipo di ottimizzazione.

Le 5S per l’ordine, il metodo Kaizen per il miglioramento continuo, l’Hoshin Kanri per la governance.

Sono veramente tanti e la tentazione piuttosto diffusa tra i manager dediti a questa disciplina è proprio quella di applicarne molti piĂą di quelli che l’azienda è in grado di gestire.

E’ frequente trovare aziende che durante il presidio dei lean change manager mostrano impressionanti miglioramenti in termni di velocitĂ  di consegne, spazi utilizzati, lotta agli sprechi, comunicazione interna, etc.

Questi miglioramenti rientrano però velocemente non appena i change manager esterni escono dal progetto, a meno che questi non si siano assicurati la presenza di un vero cambiamento culturale interno da parte di un adeguato numero di agenti del cambiamento interni.

Interessante notare che i casi di successo si riferiscono in gran parte ad aziende che ‘carnificano lo strumento’ stabilizzando in azienda un agente del cambiamento.

 

La morale

Per ricordare quanto sia pericoloso innamorarsi degli strumenti invece che degli obiettivi sul retro della carta:

Gli strumenti sono un fine oppure un mezzo?

 

Testi e Voce narrante – Alessandro Lotto

Testo originale sigla – produzione – montaggio – redazione a cura di Storybizz

Jingle inziale – Andrea Usai – Wogiagia

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