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051 La forza di Gucci? Strategia, Creatività e Comunicazione

E’ indubbio che la strategia, la creatività e la capacità di comunicare entrambe siano la forza di Gucci, che dal 2015 ha deciso di raccontare una nuova storia.

Ma vediamo prima i passi per arrivarci…

La storia e la svolta

Le tappe fondamentali di cui parlo in questa puntata, che è parte del mio progetto di analisi dei luxury brands sono:

  • Origine del brand con Guccio Gucci a Firenze nel 1921 dopo aver vissuto il gusto e gli hobby della nobiltà inglese all’Hotel Savoy di Londra come ascensorista.

La qualità resterà per molto tempo dopo che ci si sarà scordati del prezzo… (Slogan utilizzato per una delle prime campagne pubblicitarie di Gucci)

 

  • Anni Trenta: i clienti aumentano e apprezzano le collezioni di viaggio e la pelletteria, che si ispirano al mondo equestre.
  • Nel periodo bellico seguente, vi è la sperimentazione di nuovi materiali (canapa, lino e iuta) e la nascita dei primi simboli di Gucci come la borsa Bamboo.
  • Negli anni Cinquanta nasce il nastro verde-rosso-verde marchio di fabbrica molto apprezzato e avviene la prima espansione di Gucci a Milano e New York. I figli di Guccio: Aldo, Vasco, Ugo e Rodolfo ereditano l’impresa e continuano l’espansione globale. Le star del cinema e non solo diventano i clienti per i quali Gucci produce pezzi unici negli anni Sessanta, epoca in cui nasce il logo con le due G incrociate.
  • Negli anni Settanta vengono create le prime collezioni pret-à-porter e contemporaneamente rivisitate le icone Gucci con nuovi colori e fogge, usando materiali sempre più pregiati.
  • Difficili gli anni Ottanta perché Investcorp, società per azioni con sede nel Bahrein, acquista tutte le azioni societarie Gucci.
  • L’arrivo di Tom Ford nel 1994 come Direttore creativo permette il rilancio del brand grazie ad uno stile più audace, che viene molto apprezzato dalle celebrities. Con l’amministratore delegato, Domenico De Sole, Gucci diventa definitivamente nel 1995 società quotata in Borsa con performance economiche e finanziarie di alto livello.
  • Gli anni 2000 vedono Frida Giannini come Direttore creativo, che potenzia sempre più le abilità artigianali del brand e la sua modernità, che emerge anche nelle iniziative per l’ambiente e nel potenziamento della comunicazione digital.

 

La svolta si ha con l’ingresso di Gucci nel gruppo multibrand Kering e l’arrivo nel 2015 del CEO, Marco Bizzarri e di Alessandro Michele, nuovo direttore creativo, responsabile di tutte le collezioni e dell’immagine del brand.

 

STRATEGIA

Marco Bizzarri e François-Henri Pinault

 

Quando ero da Stella McCartney avevo come capo Robert Polet con cui mi vedevo poco ma parlavo spesso in conference call. Dopo ogni chiamata rendevo al 160 per cento: mi trasmetteva entusiasmo ed energia. Ho imparato molto da questa cosa. Per ottenere buoni risultati bisogna entusiasmare i dipendenti…

 

Intuito, idee chiare, velocità di esecuzione, le giuste risorse umane e attitudine al rischio sono gli ingredienti di una buona strategia per Marco Bizzarri.

Prima si costruisce la strategia e poi si scelgono le persone. Si deve avere ben chiaro che posizionamento dare al proprio brand e su questo si progettano tutte le azioni pratiche per farsi riconoscere e il processo creativo deve essere coerente. Il prodotto e l’immaginario creato sono complementari e il tutto va comunicato senza sosta.

Gucci Equilibrium esprime i valori del brand, un mix tra etica ed estetica, che crea iniziative per radicarsi nei territori, per veicolare dei messaggi e per porre delle radici solide su cui fondarsi.

Kering, il gruppo multibrand mondiale, di cui Gucci fa parte, delinea la sua strategia in modo chiaro e compatto e questa si ripercuote in tutti i suoi marchi.

La forza creativa fa il resto e la sua centralità è espressa molto bene in questo video:

 

CREATIVITA’ E COMUNICAZIONE 

Alessandro Michele definisce la propria creatività ‘una lavatrice nella quale centrifugo di tutto’. E’ una moda fortemente caratterizzata, che suscita sorpresa ma che rende chiaro il messaggio di libertà di espressione che vuole trasmettere. Trae ispirazione da più epoche storiche, dall’arte, dalla società e dal pubblico giovane, che segue la nuova immagine del brand con grande entusiasmo. Ciò che ad Alessandro interessa è COMUNICARE usando tutti i mezzi possibili.

Credo che mai come in questo caso si percepisca come un brand possa diventare un editore. Non cura solo collezioni ma il modo di comunicarle, è attento ai messaggi e produce una quantità di contenuti incredibile mobilitando il mondo dell’arte, del cinema, della musica. A tal proposito cito i progetti #GucciGig e The Artist is present.

 

There’s no trend, no given shape, no definitive singular statement. 

I think about Gucci, I was trying to find the most crazy piece of the company. Because after a lot of years, Gucci for me was, in a way, flat…But I was obsessed with this idea of the jet set that, honestly, I don’t think exists anymore. I don’t want to talk with something that is completely dead. But now, the street — I’m obsessed ….  with the street…Yes. Reality is a huge piece of our work. I think that fashion, for a long time, has been in a prison. Without freedom. I think that without freedom, with rules, it’s impossible to create a new story. …

Fashion is the way you dress, the way you are. Again, your attitude….  (Alessandro Michele)

 

Qui c’è tutto direi…

Anna Caccia

 

Jared Leto e Lana Del Rey nella campagna firmata Glen Luchford raccontano le fragranze Gucci Guilty Pour Homme e Gucci Guilty Pour Femme

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